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  • 【李忠秋：从1个人、1本书、1门课，到一家“顶级”的培训咨询公司】


  • 编者按

    拆书帮2021年年会因为疫情原因，改到线上举办。本来要在长沙给拆书家们做分享的李忠秋老师，在线上呈现了一个同样精彩的分享。


    李忠秋老师从高校辞职、转行做培训，后来又创立自己的公司，他的经历让我想起了易卜生的名剧《玩偶之家》。很多人探讨娜拉出走之后的命运，李忠秋老师用行动告诉大家：娜拉不但可以走，走后还可以生活得很好。


    以下文字根据李忠秋老师的分享整理。



    我跟很多拆书帮的小伙伴线下交流过，像朋友一样。我和拆书帮的渊源也比较深，记得早在2014年的时候，《结构思考力》一出版，大家就做过这本书的全国共拆。但我今天不讲结构思考力，讲点儿自己的故事。我想了个标题叫《奶牛的故事》，为什么这样呢？

    我先给大家讲个故事。在一个村庄里，住着一户特别特别贫困的人家。他家有一头奶牛，这家人所有的生活都被这头奶牛维系着，全家人都围着这头奶牛转。结果有一天，一个路人经过的时候把奶牛杀了。大家觉得这家人肯定崩溃了，没法儿生存。

    结果一年后，这个人再来到这个村子的时候，发现这家人变成了村子里最富有的人。

    为什么会这样？

    奶牛当年对他们家来说是维持生计的最核心来源，但是奶牛的供给仅够维持这家人的基本生活，一点儿富余都没有。奶牛被杀死以后，这家人开始想办法怎么能更好的生活，开始种菜、做生意等等。一年以后，生活比以前好很多很多，住上全村最大的一个房子。

    很多人听到这儿会觉得这是一个鸡汤。这是我2008年左右听到的故事，听完后冒了一身冷汗。2009年我在一所本科学校当老师，那会儿已经干了三年。环顾四周，工作状态是事业单位，高校老师每天工作时间很固定，下班以后就是打打球，跟学生撸撸串儿，喝喝啤酒，很惬意的状态。

    为什么冒一身冷汗？因为这样的工作状态就是我养的最大的一头奶牛。所以听读完这个故事我就开始思考：是不是要杀掉这头奶牛？


    2010年，我毅然从高校辞职，出来到咨询行业。后边的故事就是大家看到的，我从一个人、一门课、一本书，到一家“顶级”的培训咨询公司，这个顶级我加了一个双引号儿，这是我想追求的目标，目前还在路上的一个状态。

    通过这个故事，我今天重点讲的内容就是，从2010年杀掉那头奶牛以后，我怎么从一个职业讲师去做产品，去做一家机构，包括现在做以产业思维做行业里的很多事情。那个故事现在看是太鸡汤，那会儿也是太年轻。不过我也反思一件事，可能鸡汤对于行动力差的人来说就是一碗鸡汤，但对于行动力强的人，可能鸡汤的某一个启发是有可能成为某个人的一个跨越，或打破自己的一个很强的动力。

    我今天讲三个方面，第一，从老师思维怎么变到产品思维；第二，从产品思维怎么变到经营思维。第三，从经营思维怎么变到现在——尝试走产业思维。
     
    首先，老师思维我就不讲了，咱们在座各位都是老师，老师思维有它的好处，也有它的不足，这边就不多强调，我从产品思维开始讲。

    结构思考力这门课程，目前为止有30多个老师讲这门课程，一年大概有3000次的企业内训，服务的企业从2014年开始到现在，累计有3000多家，其中五百强企业有300多家。基于这个，我们与2000多家培训机构合作，出了12本书，我个人大概写了四到五本。

    很多人比较好奇，说你一门课怎么就能变成一个产品？按照行业内人的理解，它就是一个课，一个老师来讲课，怎么会变成一个组织呢？这个跟产品思维有很大关系。

    2010年，我从高校离职后进入一家咨询公司。公司当时给我印名片，上面的title叫产品经理。我想产品经理是干嘛的呢？我就去跟同行聊，大概找了十几个同行，问产品经理是干嘛的。有人告诉我是开发课的，有人告诉我是写方案的，有人告诉我是写大纲的，有人说是写解决方案的等等。问了十几个人，最后我得出一个结论：培训咨询公司的产品经理，一句话说白了就是做PPT的。

    我是计算机专业，我太太也是，她在BAT做产品经理。我问她：“你们每天工作就是做PPT吗？”她特别不屑地看着我说：“你太无知了，产品经理怎么是做PPT的呢？一个好的产品，产品经理是基于产品的整个生命周期，从需求分析开始，一直到调研、产品化、研发、分销、品牌打造营销等。整个产品周期的事情全是产品经理需要思考的。”

    所以从2010年开始，我开始尝试着用产品经理的思维方式来看待一门课，老师看一门课，是基于这个课的编、导、演，但产品经理看这门课，就是刚才我讲的那个思维结构，会完全不一样。PPT和课怎么讲，只是产品当中非常小的一个环节，所以基于这种思维方式，才有了这门课程刚才大家看到的数据。

    我印象比较深的是，2013年我讲这个课，一年可以讲200天。为什么会印象这么深？2013年年底，我出差回来，媳妇送了我一个礼物，她做了一张特别大的中国地图，然后把我过去一年在微博晒的讲课照片打印出来，贴在那个地图上。那一年我大概讲了将近200天，非常饱和。

    2010年我最开始讲课的时候收入非常低，一年也讲不上十场课。从事业单位出来到咨询公司，一个小隔断里面工作，每年还没什么课，落差非常大。

    2013年用这种思维方式我快速把自己打爆了。2013年底，我特别兴奋，一个人可以讲那么多课，影响那么多人，我开始思考能不能影响更多人。媳妇也跟我聊，说你未来的职业规划是怎样。我当时想讲课挺好，2012年我一年才赚十多万块钱，2013年就赚了第一个100万，我觉得讲课挺好。

    但后来反思了一下，我的状态不可持续，因为我没有一天的企业工作背景，经验和阅历也不够，未来如果走纯职业讲师路线，瓶颈会非常大。所以2014年开始，我说得组建团队，并把产品经理的思维方式做到组织当中。

    2014年7月1日，我注册了结构思考力学院，现在叫结构思考力研究中心。目前总部在北京，上海有分公司，马上会开深圳分公司。团队、员工加老师大概是50几个人。算不上一个顶级培训咨询公司，但在业内，从一个单品做成一家公司的应该不是特别多。

    这个过程对我启发最大或者说让我感触最深的事情是两点，第一点是：要去想客户的价值创造是什么，你的使命是什么，第二个就是一定要有运营思维。这两点我想分别展开讲一下。


    第一个就是价值创造，我们的使命是改善国人思维。大家一听特吹牛，几十人的公司要改善国人思维。其实最开始没有这个观点，2014年底的时候，我们的学员接近十万人。然后成千上万的学员跟我们说，老师你好像不是在教我们做PPT，我说那是干嘛呢，他们说在改善我们的思维。

    因为我本科和研究生都是计算机专业，所以2010年入行讲课的时候，最开始讲的是PPT，因为他们觉得计算机专业就讲PPT。包括现在公司同事电脑坏了都会找我修，他们认为学计算机的人应该会修电脑。

    十年前讲PPT的课，后来讲结构化思维。2014年底的时候，好多学员反馈说，这种思维方式对他们影响特别大。所以，我们就开始去研究中国人的思维习惯这件事儿，发现应试教育、文化背景、历史等各种原因决定，整个中国人，包括东方人的思维方式是比较感性的、系统的、感悟、模糊的这种属性特别强，跟智商、学历和经验都没有关系。

    后来我们说要改善国人思维，有了这个使命以后就特别兴奋，原来讲一个课可以有这么大的意义和价值。包括现在团队里边很多人加入也是因为这个使命。

    2015年提出这个目标以后，我们开始对标，有没有哪些公司是在类似的事情上做了几十年的呢？我很荣幸的找到两个对标，第一是大家比较熟悉的，就是高效能人士的七个习惯。科维自己被评为美国最有影响力的25个人之一。他的公司也是从一个人，一本书，一门课开始，现在是美国的一家上市公司。所以我特别兴奋，这样的事情是可以的，从七几年做到现在几十年的。

    第二个标杆我找到的是DDI，DDI是专门在领导力领域，现在应该是52年了。他们在全球有几千名员工，在美国有一个300人的全职研发团队。看完DDI的宣传片以后，我特别兴奋，如果把DDI宣传片里面的”领导力“三个字换成“思考力”，就是我想干的事情。

    我们要像七个习惯、像DDI一样，成为一家顶级培训咨询公司，从一个人，一本书，一门课开始。

    基于这样的使命，我们也尝试了很多事情。比如经常有学员问：改善国人思维，有没有孩子的课？我们的受众全都是企业管理者或者员工，仅仅在这个层面改善意义不是特别大，最根源的应该是教育。所以从2016年我们开始去做一些公益项目，用两年时间开发一套少儿课程，捐给上海一家叫真爱梦想的公益基金会。

    上周对方给我反馈：过去六年时间，我们开发的这套完全公益的项目，一共覆盖800所小学，2100多个小学老师。13.55万在校小学生，一学期完成了少儿版的思考力课程。听到这个事情我特别激动，真的是特别有成就感。

    回过头来看这件事特别不容易。四个学期，研发老师几乎每学期都要去北京师范大学附属小学上课，去迭代这个课程。四个学期没有间断，而且没有任何商业收益。老师是公益行为，团队也是公益方式在做。所以改善国人思维这个使命，让我找到了意义感和价值感，也让团队找到了意义感和价值感。

    第二个讲的是要回到经营的本质。这件事情也走过弯路。既然少儿思维改善这么重要，于是2017-2019年我个人几乎退出企业培训行业，注册了一家公司专门做少儿思维教育改善。但那个公司最后没成，当时的团队大概有三四十人，结构思考力赚的钱在那个团队赔完了。靠运气赚的钱，靠能力赔光了。

    那两年我的成长其实特别快，当然学费有点儿高，比商学院的学费要高好多倍。这个过程中，我认识到了经营对一个组织的重要意义和价值。

    2019年我再回看企业培训行业的时候，行业当中的培训机构有几类公司，第一类就是名师出身的，名师出身的机构绝大多数都不大（个别会非常大）。第二类是大培训机构的销售出来创业，大部分也不大。第三类培训咨询公司，是大学毕业以后开始创业的公司，完全是以创业的心态去经营。比如说我们合作机构中的百仕瑞，现在有350多人，营收在两个多亿。还有其他几个类似的机构，也是几个亿的体量规模。我后来反思，不能总以老师思维去看这件事，产品思维也还是专业思维。所以2019年开始我严格控制自己的课量。

    到现在，基本上我不太讲课了。一个组织的增长，并不是课讲的多好，产品做得多好，这些都是基本的，还有一个底层内容是运营，比如数据、运营、转化、团队建设、团队中的核心人才培养等等。

    这是我走过的坑，一个老师变成产品经理，变成创业者走过的坑。我是用几年时间，用经营思维去看待一个产品，才有大家看到的，它从一个产品变成一家公司。

    最后叫产业思维。我成立了一个“T20培训机构董事长俱乐部”。精选20个行业，找到垂直这个行业做培训咨询的机构，把第一名或至少前三名的机构老板拉到一起成立社群。每个人一年收15万，我带他们学习，学习方式是12个月6次私董会。很多人特别好奇，包括他们自己，他们都是国内给别人做培训咨询最顶尖的人，所有商学院的老师都在他们那边讲课，还是第一次交钱参加学习。

    中国最会培训的人来参加我组织的培训活动，其实有一定渊源。第一个是跟我的商业模式有关系。从2014年开始我就跟培训机构合作，有机会接触到业内2000多家各种品类、各个区域、不同类型的培训咨询公司，可以近距离观察这些培训咨询公司的商业模式、领导力、组织架构、产品创新等等，都可以观察。

    2017年我开始刻意研究，因为它们是我的客户。今年我第一个发布了中国企业培训产业图谱，也是因为有这样的商业模式的关系。尤其是去年疫情开始，整个行业都不知道怎么办，我组织了大量培训机构老板的私董会，讨论怎么去应对。这样一个契机让我有机会开始尝试去看一个行业、一个产业是什么样。

    另外，讲课的影响力顶多是一个专家的影响力，但在一个产业里面做事情的影响力，可能会影响一个行业。

    从我的角度来讲，第一是打造我的影响力。第二个就是中国企业培训行业极少数具有创业精神的企业家，我可以对行业做一些事儿了。

    所以“T20培训机构董事长俱乐部”的slogan是：呼唤有企业家精神的培训咨询机构创始人。T20的老板们给我贴了一个标签：培训行业的商业顾问。这就是我现在在做的事。
     
    一路走来，我想说其实奶牛一直在，当我是个好的产品经理的时候，我讲课可以讲好多天，可以很舒服。但后来我觉得还是要杀掉它，变成一个组织。变成组织以后，想更长远的发展，就要打破这个，让自己再去提升。很多人觉得天天讲课的人，不用学习。专家思维特别大的问题就是愚昧自信。所以我不断打破自己，出去学习。

    好，以上就是我今天分享的内容，有机会还可以跟大家更多交流。